“反杀”拼多多，淘宝DAU重返第一

（原标题：“反杀”拼多多，淘宝DAU重返第一）

据晚点财经报道，第三方数据显示，今年3月平均每天有3.779亿人用手机刷淘宝，比用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，淘宝月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。

数据还显示，3月份，拼多多DAU环比下跌9%，淘宝则环比增长2.4%。此消彼长，淘宝再次成为最多中国人逛的电商平台。

值得注意的是，一直以来，淘宝在交易规模、用户留存等电商行业关键指标上本就具备绝对优势。随着DAU重返第一，淘宝补上了最后一块拼图。

这家已经诞生了20年的平台，依然在给行业惊喜。尤其在近一年来，其在内容化、好货好价、服务体验上的努力，正逐渐显现成果。

是时候重新审视淘宝了。

重估淘宝

近年来，淘宝饱受质疑。尤其自2022年2月开始，主要面向下沉人群的电商平台拼多多，在DAU这一指标上对淘宝完成反超后，外界一度将其认为是电商业变天的标志。

然而，根据佣金反推进行估算，截至2022年，淘宝交易规模仍然高达8万亿，稳居行业第一。作为对比，被认为有可能挑战其擂主地位的拼多多与京东，均为3万亿量级。

体量相差甚远。外界似乎忽略了，淘宝在规模上的优势，本就牢不可破。

更重要的是，淘宝依旧保有电商业最为稳固的消费者心智。在活跃用户接近的情况下，淘宝年度人均消费（ARPU）是拼多多的近3倍。

而根据阿里财报，截至2022年9月30日，在淘宝天猫年度消费超过1万元的消费者数一直维持在约1.24 亿，并保持着98%的高留存率。

一系列数据表明，不仅高净值用户集中于淘宝，淘宝在复购率、平台信任度等维度更是具有绝对优势。

至少在电商最为核心的交易环节，淘宝从未从王座上跌落。淘宝看似是王者归来，实则一直在王座上。

但外界对淘宝的质疑，或许也并非毫无道理。

近年来，随着越来越多玩家涌入电商行业，电商的竞争维度也开始变得愈加多元。在核心的交易维度外，“好逛好玩”也开始成为电商平台的一大衡量指标——虽然“好逛好玩”，在大多数时间内，并不能转化为有效交易，将其视为电商平台的唯一指标，显然不合适。

淘宝虽然很早就通过淘宝直播和小游戏等内容产品，重注“逛”和“玩”的心智。但一些以此为主打的新平台，还是因此获得了一部分红利。

这也使得，即便淘宝牢牢守住了电商龙头的擂台，仍然需要被迫直面外界的质疑。

而伴随着DAU重返第一，淘宝近年来的布局也逐渐浮出水面——不经意间，淘宝已经悄然完成了转身。

淘宝做对了什么？

早在戴珊掌管淘宝天猫之初，淘宝天猫就叫停了以GMV为增长目标的发展模式，取而代之的是以消费者为中心，追求DAU增长的生态活跃度。

值得一提的是，淘宝一直游离于行业“价格战”的剑拔弩张之外，其提升DAU的打法一直有着自己的节奏。从交易到消费，淘宝更多希望布局消费场景，围绕自身的核心优势进行不断提升。

加码内容化，让淘宝更好逛，成为其中最为重要的突破口。

从去年开始，罗永浩、李诞、贾乃亮等头部主播，遥望、交个朋友等头部机构，均相继涌入淘宝直播。到了今年，TVB入淘、直播卖卫星等事件，使得淘宝直播的内容丰富度进一步得以提升。

不仅如此，淘宝除了在不断引入种草内容外，已经开始了涉及全平台的内容化改造，并希望将内容化落到商家的私域运营上。

据媒体爆料，淘宝近日已开始测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通，商家在店铺将形成一个新的内容首页。

此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也将同步升级。视频店将大幅降低内容型商家的开店门槛，可以更直接发挥特色商家内容能力。

可以预见，一旦“店号一体”从内测转向全范围铺量，淘宝将正式转变为货架+内容双驱动，淘宝的可逛度也将同步大幅提升。

另一方面，在“好货好价”上的发力，也被认为是淘宝DAU短期内迅速提升的关键。

戴珊此前特意强调了“好价”的前提必须是“好货”。淘宝并不追求绝对的最低价，而是希望建立新的机制，帮助消费者买到价格合适的好货。

一系列产品侧变化已经随之出现。据媒体报道，部分用户发现，淘宝首页上线了“99特卖”频道，主打N元封顶和N元3件模式；与此同时，淘宝搜索页也开始内测“同款比价”功能，点击后可以看到全网同款商品的汇总列表，最低价商品排在第一。

加上淘宝此前在简化大促玩法、购物车、价保等消费体验上的优化提升，短短数月内，一个更好逛、更便宜、更好用的淘宝已经逐渐成型。

DAU的提升，只不过是这一系列变化的结果——消费者本就会用脚投票。

投石问路中求变

淘宝需要面临的真正挑战，可能从来都不是外界竞争。

诞生20年来，虽然不同阶段不断有新挑战者涌现，但淘宝的领先地位，时至今日并未被真正撼动。

在行业瓶颈期探索出新的道路，可能才是淘宝作为行业龙头与先行者，真正的终极命题。

事实上，当前淘宝的总用户规模已经超过9亿，几乎接近中国互联网人口的上限。人口红利的消失，意味着电商行业需要彻底摒弃以流量和GMV为发展指挥棒的路径依赖。

当前的举措，仍然只是淘宝不断投石问路的阶段性成果。

这也可以解释，为何淘宝有着自己的战略定力——只有以消费者体验为中心，不断加码内容化，沉淀店铺资产，才能在新的“留量时代”帮助商家乃至全行业找寻到新的增长点。

淘宝的动作可能会进一步加快。4月14日，据媒体报道，淘宝天猫商业集团在阿里巴巴1+6+N的改革后，已经按照新的组织架构进入正式运转。

随着淘宝天猫集团全面独立经营管理，淘宝也有望以更敏捷推进其经营策略。

而淘宝DAU重返第一，可能只是一个新周期的开始。

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